Vendredi 18 Août 2017
Les 5 derniers articles
Les 5 derniers articles
Commentaires
Les 5 derniers commentaires
L'attachement aux marques, une mécanique essentielle, mais complexe

Dans un monde où le consommateur est roi, il existe une profusion de produits aux caractéristiques identiques, et pourtant proposés par des marques différentes. Par quelle mécanique devenons-nous fidèles à une marque ? Comment s'opère cet attachement ? Préférons-nous une marque de cola seulement à cause de son goût, ou d'autres variables viennent-elles peser dans la balance ? C'est l'objet de la toute dernière étude produite par Rakuten Marketing, expert du reciblage publicitaire personnalisé.

« Marque & Consommateur : autopsie d'une relation complexe » décortique le processus de fidélisation des consommateurs pour une marque. Dans le secteur ultra concurrentiel du retail, il est fondamental que les spécialistes du marketing analysent en profondeur le comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque :
Qu'est-ce qui les pousse concrètement à préférer une marque plus qu'une autre ? Quels critères recherchent-ils ? Á quel moment aborde-t-on la question de la fidélisation à une marque plutôt qu'à une autre ?

Cette étude nous apprend que lorsqu'un consommateur effectue des achats et qu’il a un besoin précis à assouvir, s’il se concentre uniquement sur les caractéristiques d'un produit et non de la marque, le rôle de la marque n’a pas d’importance à ce e étape. Ainsi, lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils ont eu à acheter un produit spécifique en un temps limité, 43 % disent s'être tournés vers un acteur digital tel qu'Amazon, Rakuten ou encore eBay. Ils sont 35 % à avoir commencé leur recherche sur un moteur de recherche. Fait surprenant, la majorité (57 %) annoncent qu'ils achèteront en ligne, malgré les contraintes de temps limité. Ceci est probablement dû aux options d'expédition qui perme ent aux consommateurs de recevoir leurs commandes rapidement moyennant un coût supplémentaire.
 
Lorsque le rapport d'un consommateur avec une marque fait l'objet d'une simple "connaissance", l’achat a tendance à être motivé par les avantages du produit, la qualité, la politique de retour de la marque et la disponibilité du produit.

En revance, lorsque les besoins d'un consommateur envers un produit sont satisfaits (qualité, bon rapport qualité-prix, disponibilité), sa relation avec la marque peut évoluer vers la confiance. À ce stade, la relation d'un consommateur est telle qu'il est susceptible d'acheter à nouveau un produit de cette marque. Ce niveau d'affinité avec la marque annonce la phase initiale de fidélité à la marque.

Si une marque contribue à l'amélioration personnelle du consommateur - professionnellement, sportivement, organisationnellement ou autrement – le consommateur peut ressentir des sentiments d'affection, d'appréciation et même d'obsession envers la marque. Il ne s'agit pas là d'un amour durable, mais plutôt un engouement qui peut être dû à un effet de mode temporaire. Le consommateur n’est donc pas encore fidèle et peut être attiré par une autre marque toute aussi convaincante.

Ainsi, pour que naisse une relation d’amour avec la marque, les consommateurs ont identifié que la qualité et le confort comme des facteurs plus importants que l'identification avec le style de vie associé à la marque, le design de la marque, la culture de la marque ou encore le fait que la marque améliore la performance ou le statut de ses consommateurs. 

Une fois que les consommateurs sont fidélisés, les marques cherchent à les inspirer afin de les évangéliser. Il est question d'évangélisation lorsqu'un consommateur est tellement imprégné par la marque qu’il veut le partager avec tout le monde.

L'important pour les marques est de comprendre que les data et la technologie permettent certes de cibler les bons consommateurs, mais qu’il est du devoir de la marque de tisser des liens forts avec les consommateurs. "Sans cette connexion émotionnelle, une marque n’est qu’une marque parmi tant d’autres. Elle doit donc s'efforcer d’améliorer la vie de ses clients, de partager les mêmes valeurs fondamentales et de devenir le miroir qui reflète la beauté intérieure de ses consommateurs au reste du monde" soulignent les auteurs de l'étude.

Publié le lundi 7 août 2017
SQ 250-300
Les 10 derniers articles