Vendredi 28 Juillet 2017
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Quels leviers de croissance pour optimiser sa présence online ?
En France, les ventes en ligne ont représenté 20% du chiffre d’affaires des biens techniques en 2016, soit une augmentation de 4% en valeur comparé à 2015. L'institut GfK note que certains biens techniques se vendent plus online que la moyenne France : Télécoms, Photo/Vidéo et Informatique, où le CA online atteint 27%. Toutefois, le poids du online progresse moins vite, passant de + 0,6 points en 2015 à tout juste +0,2 points en 2016.

A l’occasion du nouveau volet de l’étude consommateurs REC (La Référence des Equipements Connectés), l'institut d’études marketing décrypte les comportements et les attentes des consommateurs quant à leurs achats online. L’étude REC identifie également les leviers de croissance pour optimiser sa présence online.



 

Pour comprendre les dynamiques du e-commerce, l’étude REC observe le parcours omnicanal des acheteurs de biens techniques. Elle identifie ainsi l’écart entre fréquentation et conversion sur les sites e-commerce. Au final, 61% des Français utilisent le web comme principale source d’information avant achat, mais seuls 40% convertissent leur visite par un achat sur un site marchand. Les auteurs de l'étude avancent deux raisons pour expliquer cet état de fait.

Première raison du faible taux de conversion online : l’écran utilisé pendant le parcours d’achat des consommateurs. En effet, si ceux-ci consultent volontiers les sites marchands depuis leur smartphone, 9 sur 10 réalisent leur achat depuis un ordinateur, ce qui génère un risque de renoncement à l’achat.

Deuxième élément d’explication : la diversité des attentes consommateurs vis-à-vis des canaux physiques et digitaux. Ainsi, le critère de disponibilité immédiate du produit est cité par 40% des consommateurs comme motif d’achat en magasin quand seuls 26% des acheteurs de biens techniques en ligne le mentionnent.

L'étude REC pointe néanmoins que les canaux ne s’opposent pas. Par exemple, les smartphones et les cartouches d’encre, produits high tech les plus achetés en ligne, sont également dans le Top 3 des ventes en magasin. Cela illustre donc la complémentarité des attentes consommateurs, captées partiellement par chaque canal, physique et digital.

« Dans le cas d’un achat en ligne, le Click & Collect présente un avantage pour les réseaux physiques, explique Christophe loyer, Directeur Circuit e-commerce de GfK France. L’étude REC révèle qu’1 client Click & Collect sur 4 profite de son passage au retrait Magasin pour effectuer d’autres achats », soit une illustration claire des synergies entre e-commerce et commerce traditionnel.

L’institut GfK peut, grâce à l’étude REC, identifier plusieurs leviers de croissance pour le e-commerce.
La première piste consiste à accélérer son référencement en Marketplace et la généralisation du service Click & Collect. Ces offres sont des réponses directes à l’attente consommateurs sur la disponibilité des produits techniques. La marketplace ajoute la dimension d’une offre Produits toujours plus large et de la garantie de « prix intéressants », avec la possibilité de comparer. De son côté, le Click & Collect représente une opportunité forte de ventes additionnelles in-store. La REC révèle d’ailleurs un potentiel de développement dans l’Ouest de la France.

La REC fournit un autre enseignement : un vivier de nouveaux consommateurs côté seniors, ceux-ci étant encore faiblement représentés parmi les utilisateurs des Marketplace et du Click & Collect. 

Publié le lundi 3 juillet 2017
SQ 250-300
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