Vendredi 28 Juillet 2017
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5 secrets pour booster l’engagement des nouveaux abonnés
Parfois considéré comme obsolète, l’email a regagné ces dernières années ses lettres de noblesse avec la personnalisation des contenus marketing à travers l’analyse des données. Néanmoins, la délivrabilité des emails n’est pas pour autant acquise. Celle-ci est étroitement liée à l’engagement des abonnés. En effet, les fournisseurs de messagerie analysent l’engagement des destinataires pour déterminer l’arrivée dans la boite de réception. Oracle Marketing Cloud propose de revenir sur quelques pratiques clés pour initier ou maintenir l’engagement avec les abonnés.

1. Définir les critères de l’engagement

Si les entreprises ont parfois leur propre conception d’un client actif ou inactif en fonction de ses visites du site web ou de son historique d’achat, celle-ci diffère des critères des fournisseurs de messagerie qui favorisent l’arrivée ou non d’un message.
D’un point de vue de la délivrabilité des emails et donc de la capacité d’une campagne à parvenir à ses destinataires, les clics sont le seul indicateur valable de l’activité d’un destinataire.

Parmi les actions des destinataires qui contribuent à la délivrabilité nous retrouvons : cliquer sur un lien, autoriser les images, ouvrir le message ou encore l’ajout de l’adresse au carnet d’adresses.
C’est par ces indications que les fournisseurs de messagerie veilleront à acheminer l’email vers la boite de réception et non vers les courriers indésirables. Cette dernière destination est le plus souvent due aux signalements de spams, aux suppressions instantanées des messages ou à leur déplacement vers la corbeille.

2. Maintenir l’intérêt des clients à un cycle d’achat prolongé

L’intervalle entre les achats peut être relativement long, c’est pourquoi il est recommandé de surveiller les abonnés de façon à s’assurer que les adresses sont toujours actives. En effet, si l’engagement des abonnés n’est pas surveillé la liste de contacts peut devenir obsolète et contenir des adresses de personnes désintéressées au risque d’orienter les envois vers les courriers indésirables. Les marketeurs doivent donc trouver l’équilibre entre une stratégie d’envoi pour maintenir l’intérêt sans pour autant spammer les destinataires et supprimer les abonnés lorsque les indicateurs montrent un engagement nul.

3. Envoyer le bon message au bon moment

Le calendrier est crucial pour déterminer la nature du message à envoyer. Par exemple, si un consommateur vient juste d’effectuer un achat, il est peu probable qu’il en réalise un autre dans la foulée, c’est pourquoi il est préférable d’éviter de lui envoyer un nouveau message promotionnel à ce moment-là. En revanche, les marketeurs ont la possibilité d’envoyer un email qui rappelle au client les avantages offerts par le produit. Parmi les différents types de messages on compte : les messages de satisfaction client, les messages éducatifs ou sur les valeurs de la marque.

4. Gérer l’inactivité des abonnés

Il arrive qu’un grand nombre d’abonnés ne cliquent pas ni n’ouvrent les envois, réduisant considérablement l’indicateur d’engagement. Ce manque d’activité peut entrainer un filtrage des emails de la marque par les fournisseurs de messagerie, même ceux destinés aux abonnés engagés. De plus les fournisseurs tolèrent encore moins l’inactivité chez les expéditeurs de gros volumes. Dans la plupart des cas, une activité au cours des 12 derniers mois est tolérable. Néanmoins les experts conseillent pour des envois pertinents de regrouper les abonnés en quatre segments correspondant à leur degré d’activité :
· Les plus actifs : ils ont ouvert un email ou cliqué au cours des 3 derniers mois
· En cours d'expiration : ils ont ouvert un email ou cliqué au cours des 3 à 6 derniers mois
· Expirés : ils n'ont pas ouvert d'email ou cliqué au cours des 6 derniers mois
· Inactifs : ils n'ont pas ouvert d'email ou cliqué au cours des 12 derniers mois.

Enfin, ralentir la fréquence à laquelle les messages sont envoyés aux abonnés inactifs est la solution préconisée par nombre de professionnels pour stimuler l’engagement, tel qu’il est perçu par les fournisseurs tout en offrant la possibilité aux abonnés de se manifester à nouveau.

5. Elaborer un plan de réengagement

Le succès d’un programme de réengagement dépend donc des ouvertures et des clics. Si les abonnés ne répondent pas aux messages destinés à les réengager, la marque devra à un moment où un autre les retirer de la liste pour éviter la case courrier indésirable et préserver sa réputation. Néanmoins le but reste de stimuler à nouveau l’intérêt des abonnés. Certains professionnels du marketing sont momentanément sauvés par la mise en œuvre d'une campagne de renouvellement de permission. Ces emails demandent à un abonné de confirmer, d'ici à une certaine date, son choix de recevoir des messages ou d'être retiré de la liste de contacts. Du point de vue de la délivrabilité, les campagnes de renouvellement de permission sont nécessaires lorsqu'un volume important (80 à 90 % ou plus) de messages provenant d'un expéditeur atterrit dans le dossier spam de tous les fournisseurs sur une période prolongée (plus d'une à deux semaines), et que l'inactivité ou les pièges à spam en sont la cause.
Ensuite, il est important d'élaborer une stratégie de réengagement modifiant la fréquence des emails et leur contenu, afin d'éviter que les abonnés ne deviennent inactifs. Enfin, il faut établir des règles pour éliminer les contacts inactifs des listes de diffusion et envisager un déclenchement automatique de campagne de renouvellement de permission, afin de donner aux abonnés perdus une dernière chance de rester avec la marque.

Plus les professionnels du marketing font preuve de sophistication dans la personnalisation, plus les emails deviennent pertinents, ce qui entrainera plus d’engagement et donc un placement plus fréquent dans la boite de réception et ainsi éviter le piège à spam. 
Publié le mercredi 17 mai 2017
SQ 250-300
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