Marques préférées des Français : Google et Microsoft main dans la main

Le moteur de recherche et le roi du logiciel ont un point commun qui explique leur place dans le coeur des Français. Ils contribuent tous deux à améliorer leur vie. Tel est premier enseignement que l'on peut tirer du sondage Capital-BVA-Leo Burnett que vient de publier le mensuel dans son numéro daté de juillet. On y trouve le classement des marques françaises, les résultats dans les secteurs de la distribution mais aussi des médias. Avec quelques surprises.

Le sondage Leo Burnett-BVA * traduit les changements profonds de notre économie. " Etre utile, voilà le secret des marques aimées. Cest le triomphe de la nouvelle économie ! ", estime Jean Botella, de Capital. Dans ce sondage exclusif Capital-BVA-Leo Burnett, les champions de l’Internet occupent les meilleures places. Google est le numéro 1 hors catégorie de ce palmarès portant sur une sélection de 101 marques grand public. Amazon (5e), YouTube (11e) ou le français Vente-privee (12e) sont d'autres exemples de la prédominance du web. Des icônes telles Coca-Cola ou Nestlé sont reléguées au 20e rang du classement général.

Pour aboutir à ce résultat, explique Capital, les sondeurs ont mesuré " la force du discours des marques, leur capacité à faire de leurs clients des prescripteurs et leur aptitude à changer la vie des gens ". Sur ce dernier critère, les géants du Web font la différence. « Internet et l’e-commerce ont redonné le pouvoir au consommateur », analyse Michel Perret, DG en charge du planning stratégique chez Leo Burnett.

Parmi les résultats de ce classement, présenté par univers d’activité, Capital souligne un trait bien français : la méfiance envers les puissants et ceux que l’on soupçonne d’être trop avides. Les banques et les assurances, qui investissent pourtant beaucoup en communication, n’arrivent pas à se défaire de leur mauvaise réputation.

Télécoms & High-tech : Free premier français, Microsoft toujours au top

Microsoft devance Apple dans le coeur des Français. " Porté par le succès de Kinect et le rachat de Skype, le géant de Seattle joue encore un rôle essentiel dans leur vie quotidienne ", souligne Capital. Samsung égale Sony. Ce n'est pas étonnant, contrairement à ce que pense Capital. Le coréen est présent sur les segments de l'électroménager, de la téléphonie mobile, de l'informatique et tient la dragée haute à Apple (par exemple sur les tablettes et les téléphones mobiles). Ce que ne fait plus Sony... Côté français, Free coiffe ses concurrents au poteau, avant même le lancement de son offre de téléphonie. Le trublion de l'internet devance dans l'ordre SFR, Bouygues Telecom et Orange. Suivent Virgin Mobile, Universal Mobilee, M6 Mobile et France Télécom. A noter, la bonne position de RIM avec la marque BlackBerry.

Distribution : le match est serré entre les grandes surfaces et les sites de e-commerce

Ikea devance de très loin Conforama, qui n’obtient pas la moyenne (95 sur 200). Amazon fait un excellent podium, derrière Dectahlon. Et Venteprivee.com un quatrième remarqué. La famille Mulliez place trois de ses enseignes (Auchan, Décathlon, Leroy Merlin) dans le top 10, note Capital qui souligne que, dans le hard discount, Lidl, avec un assortiment élargi, creuse l’écart avec Franprix et Leader Price.

Médias : Internet supplante la télé, M6 dépasse France 2

Les marques spécialistes d’Internet sont désormais plus appréciées que celles de la télévision, notamment grâce à leur aura auprès des 15-24 ans. Google, You-Tube, MSN et Facebook font une fois de plus preuve de leur capacité à changer la vie des utilisateurs. On notera que Microsoft fait encore jeu égal avec Facebook.
Côté télé, M6 passe pour la première fois devant France 2. La marque, plus forte auprès des jeunes, est jugée plus sympathique que TF1, tandis que Canal+, également avec une note de 105 sur 200, confirme sa bonne image.

* Comment a été établi ce classement :
Ce sondage Leo Burnett-BVA, réalisé sur Internet du 6 au 16 mai 2011, repose sur un échantillon représentatif de la population française de 15 ans et plus, constitué sur des critères d’âge, de sexe, de CSP du chef de famille et de région. 4 179 personnes ont été interrogées sur une sélection de 101 marques, soit 800 à 900 observations pour chacune d’elles. La note, sur 200, a été déterminée en fonction de réponses à 11 questions regroupées en trois thèmes : «discours» («c’est une marque qui fait beaucoup parler d’elle»), «mobilisation» («pourriez-vous conseiller les marques ou enseignes suivantes à vos proches ?») et «action» («c’est une marque qui change ma vie»).