Par Robert Mauss
Prêchant la mobilité depuis 15 ans, Toshiba a vu se dresser une armée de challengers sérieux qui bousculent sérieusement sa domination. Le géant japonais a cependant des arguments à faire valoir. « La maîtrise des technologies nous donne six mois d’avance », estime en effet Eric Cariou, directeur commercial de Toshiba France, rencontré à l’occasion du MedPi. Et pour le constructeur, le réseau de distribution reste un atout essentiel dans cette bataille.

Toshiba qui dominait le secteur du portable rétrograde dans les classements. Comment pouvez-vous réagir ?
Eric Cariou : La marque subit de manière arithmétique la fusion entre Compaq et Hewlett Packard, qui a bouleversé le marché. Répartissez les ventes entre ces deux marques, et vous verrez que nous ne régressons pas tant que ça. Si Toshiba avait absorbé l’une de ces marques, nous occuperions un solide leadership. Mais nous avons décidé de gérer nos ressources autrement. Fort heureusement, notre croissance est forte. Pour des raisons de législation fiscale, je ne peux pas encore vous délivrer des informations plus précises, mais nos ventes progressent fortement. Depuis le début de l’année, nous reprenons des parts de marché sur les marchés Grand Public et PME.

Quelles sont les bases de cet optimisme ?
Toshiba est le premier acteur à avoir parlé de la mobilité. Nous avons fait ce marché. Nous avons généré la demande, et nos actions suscitent toujours l’intérêt du marché. Nous avons ainsi reçu plus de 800 personnes lors de notre Forum des Solutions Mobiles le 4 mai dernier : décideurs, directions des achats, directions commerciales. En dehors de nos matériels, nous avons présenté à ces utilisateurs les SSII, les Vars avec lesquels nous travaillons depuis des années. Nous leur avons montré les solutions conçues autour de nos produits. Ce genre de manifestation permet de faire passer notre message : Toshiba est un industriel qui développe et intègre ses technologies ; un industriel qui fabriquer des matériels d’excellente facture, compétitifs, livrés au bon moment. C’est l’avantage de concevoir et fabriquer ses propres matériels. Toshiba est par exemple le leader mondial des disques durs 1,8 pouces. Près de 10 mois après son annonce, nous sommes encore les seuls capables de mettre sur le marché des ordinateurs avec les solutions Mediacenter de Microsoft. Les P 20 et les P10 sont les seuls véritables notebook audio-vidéo. Et nous comptons proposer très prochainement des modèles encore plus évolués et intégrés. Le réseau ne doit pas oublier que Toshiba livre des produits avec une valeur ajoutée nettement supérieures à celle des OEM.

Sony annonce son retrait du marché du PDA, et certaines rumeurs vous prêtent des intentions semblables. Où en êtes-vous ?
Nous sommes parfaitement en phase sur nos objectifs. Mais nous retenons la leçon que nous adresse le marché. Le retrait de grandes marques signifie que les acteurs doivent prendre leurs responsabilités. A force de tirer le marché vers le bas les constructeurs ne génèrent pas de profits et sont contraints de stopper les lignes de produits. Bien sur l’offre et la demande doivent coïncider, mais il faut maintenir la rentabilité. Nous avons pour credo qu’un prix doit se justifier par la valeur technologique. Notre PDA, le e800 répond à ces critères. Il est plus cher que d’autres matériels, mais il apporte une valeur ajoutée importante avec sa qualité d’intégration, la taille et la résolution de son écran. Une marque en soit ne suffit pas pour justifier un écart de prix. Mais la qualité et la supériorité technologique justifient un positionnement et permettent d’être innovant. Toshiba a instauré les écrans 17pouces et 15,4 pouces pour les micro-ordinateurs portables. Vous savez, avoir 6 mois d’avance technologique, ce n’est pas mince sur des marchés comme le nôtre, où la durée de vie des produits ne dépasse pas un trimestre.

Allez-vous annoncer des ordinateurs portables avec des écrans 19 pouces ?
Pourquoi pas, mais que devient la notion de portabilité ? Il y a des limites. Je crois que tous les formats ont leur place, si la demande existe. Toshiba peut répondre aux utilisateurs qui privilégient la portabilité avec des machines très bien équipées pesant moins de 2 kilogrammes et un écran 12’’, et à l’autre bout des matériels comme le P20 avec son écran 17’’, les dernières cartes graphiques NVidia, le Mediacenter, le tuner TV. Mais, vous obtenez une machine parfaitement autonome, mais plus transportable qu’autre chose.

Aujourd’hui, les constructeurs conduisent plusieurs politiques commerciales simultanées. Quels sont les choix du directeur commercial de Toshiba France ?
Toshiba a opté pour une stratégie purement indirecte. Le réseau peut être certain qu’il ne nous trouvera pas en face de lui comme compétiteur. Nous sommes intégralement partenaire de notre réseau. Les distributeurs peuvent compter sur notre concours complet pour gagner les affaires, petites moyennes ou grandes. Ce positionnement est crucial. Certains de nos concurrents pratiquent la vente directe et leur message est clair. Toshiba a choisi le canal indirect et le message est clair. Cette attitude constante nous différencie de ceux qui veulent avoir plusieurs fers au feu, et tiennent des discours à géométrie variable. Nous avons commencé à construire en 1986 notre réseau. Il est hors de question de court-circuiter nos partenaires et de saborder un partenariat de près de 20 ans. Au contraire. Toshiba investit dans son réseau. Nous avons ainsi amélioré sensiblement la chaîne logistique depuis un an. Sans être parfait, Toshiba a l’une des supply chain parmi les plus performantes. Nous avons éliminé les ruptures de stocks, et réduit les intermédiaires. Les distributeurs et les corporate resellers sont directement livrés depuis nos usines chinoises, et nous avons gagné deux semaines sur nos délais de livraison. Ces progrès participent largement à confiance des revendeurs, que nous avions pu décevoir sur ce point par le passé.

Quels sont les délais de livraison ?
Nos grossistes aujourd’hui ont un niveau de stock conforme aux exigences de leur profession. Ils peuvent assumer leurs propres engagements dans les 24 ou 48 heures, et non dépendre des critères de Toshiba. Cette réactivité est conforme aux exigences du marché. La logistique et les livraisons dépendent donc de nos capacités. Les performances des grossistes en matière de logistique sont supérieures à celles des constructeurs. Ils font la promotion des matériels auprès des revendeurs. C’est leur métier, et c’est pourquoi nous leur déléguons cette partie du travail. Ils savent faire ce que nous ne savons pas faire.

D’autres actions sont-elles en cours ?
Nous finalisons un programme revendeurs très ambitieux. Toshiba a lancé voici deux ans l’extranet T-Link ouvert au réseau, doté d’une panoplie importante d’outils marketing qui permettent aux revendeurs de trouver toutes les informations possibles sur les produits et les procédures de manière unifiée. Tout revendeur peut s’inscrire sur le site. T-Link propose également une fonctionnalité unique : la visualisation des stocks des grossistes en ligne, avec les disponibilités. T-Link va proposer davantage d’informations et d’éléments sur nos produits et des cycles de formation pour les commerciaux. Nous mettons en place des méthodes de cotation très rapides. Nous assurons une réponse sous 48h maximum. Le réseau est également soutenu par un call center. Par ailleurs, Toshiba procède à une segmentation des revendeurs selon leurs approches du marché. On ne commerce pas de la même manière avec une TPE et une grosse PME. Les matériels ne sont pas les mêmes, les services non plus. Nous ferons d’autres annonces sur notre programme partenaire en septembre. Nos campagnes de publicité profitent également au réseau. Toshiba est partenaire de la Fédération internationale de football (FIFA) et nous envoyons via la presse 1,5 million d’offres tous les deux mois. Enfin, nous avons réorganisé notre équipe Grands Comptes avec la création d’une équipe de chasse qui va accompagner le réseau dans la conquête de nouveaux clients.